Поколение Альфа (дети, рожденные после 2010 года), несмотря на юный возраст, серьезно влияют на семейные покупки. Как показало исследование Сбер2В Аналитики, в таких категориях, как игрушки, развлечения и подписки, они участвуют в принятии решений до 95% случаев. Устные просьбы у прилавка ушли в прошлое - им на смену пришли видеоконтент, маркетплейсы и цифровые вишлисты, которые превратили ребенка из просителя в полноценного соавтора покупки.
Голос ребенка - на равных
Семейные покупки всё чаще становятся результатом переговоров, а не единоличным решением родителей. Вместе с ребенком покупается 72% одежды и обуви, 68% еды и напитков и 64% товаров для школы. Единственная категория, где родители сохраняют доминирующую роль, - это техника и гаджеты: 39% решений принимаются исключительно взрослым человеком. Однако и здесь в 54% случаев выбор всё равно согласовывается с ребенком.
Наибольшую самостоятельность дети проявляют в цифровых категориях. В развлечениях и подписках, включая стриминговые сервисы и игры, 33% детей принимают решение полностью самостоятельно, а еще 47% участвуют в выборе вместе с родителями. В сегменте игрушек и игр совокупная вовлеченность ребенка достигает впечатляющих 95%, что делает эту категорию абсолютным лидером совместного потребления.
От просмотра видео до оформления заказа
Смартфон есть у 92% детей в возрасте 7-14 лет, и этот гаджет стал главным инструментом убеждения в арсенале маленького покупателя. Прежде чем обратиться с просьбой, каждый второй ребенок показывает родителю видео о желаемом товаре. Треть детей сохраняет его в список желаемого или избранное - фактически формируя очередь будущих покупок. Каждый пятый идет дальше и отправляет родителю прямую ссылку на товар в онлайн-магазине, максимально упрощая путь к покупке.
Первичным источником желаний выступают сверстники: половина опрошенных детей узнает о товаре, увидев его у друзей. Маркетплейсы занимают второе место с 33%, опережая социальные сети, на которые приходится 17%, и классическую рекламу с 16%. Офлайн-витрины как источник потребительского импульса набирают лишь 17%.
Чтобы убедить родителей что-то купить, дети используют настойчивость: 32% упоминают желаемый товар несколько раз. Еще 21% действуют импульсивно и просят купить вещь немедленно в момент просмотра контента онлайн, делая ставку на сиюминутный эмоциональный порыв.
Эстетика как главный критерий выбора
Когда перед детьми встает выбор между двумя похожими товарами, более половины - 57% - предпочтут самый красивый. Известность бренда занимает второе место с 31%, а совет блогера влияет на решение каждого шестого ребенка (16%).
Показательно расхождение между декларируемыми и реальными приоритетами: называя главными критериями покупки качество (36%) и внешний вид (27%), в момент выбора дети устойчиво отдают предпочтение именно визуальной привлекательности. Это означает, что для поколения Альфа дизайн и упаковка являются не второстепенными атрибутами, а первичным фильтром принятия решения.
При этом девочки чаще ориентируются на внешний вид товара (68% против 42% у мальчиков), мальчики - на известность бренда (33% против 21%).
Финансовая самостоятельность
Помимо влияния на решения родителей поколение Альфа стремительно наращивает прямую покупательскую способность. Собственными деньгами располагают 86% детей в возрасте от 7 до 14 лет. Медианный диапазон карманных расходов - 1000-2499 рублей в месяц. Основные источники дохода: карманные деньги от родителей (71%), денежные подарки на праздники (52%), вознаграждение за успехи в учебе или спорте (28%).
Среди опрошенных детей 13-14 лет собственной картой пользуются 36% (у девочек этот показатель 70%). То есть старшая часть поколения Альфа является самостоятельным участником платежного рынка. Родители при этом сохраняют контроль через разговоры о правилах покупок (36%), детские карты с лимитом (29%) и обязательное одобрение перед каждым заказом (19%).
Исследование проводилось в июле 2026 года по всей России. В опросе приняли участие 1029 респондентов: дети в возрасте 7-14 лет и их родители. Он охватил три возрастные группы (7-9, 10-12 и 13-14 лет) с разбивкой по полу.
