Исследование Совкомбанка показало, что школьная форма поддерживает офлайн-продажи в детском ритейле

Совкомбанк представил результаты исследования рынка детских товаров, посвященного покупательскому поведению родителей детей до 12 лет. Для ритейла исследование фиксирует несколько практических сигналов накануне школьного сезона: в детской категории товаров основной спрос сосредоточен в среднем ценовом сегменте, рекомендации и потенциальная ликвидность на вторичном рынке работают скорее как дополнительные аргументы, чем как самостоятельные драйверы продаж, а школьная форма остаётся категорией с высокой значимостью физического магазина.

Согласно данным исследования в категории детской одежды и обуви в целом не сформировалось явного доминирования одного канала: 31,5% родителей чаще покупают онлайн, 24,5% - офлайн, еще 44% распределяют покупки между интернетом и физическими магазинами примерно поровну. Однако школьная форма заметно отличается от других категорий. Среди родителей детей 7-12 лет 43% чаще покупают ее в офлайн-магазинах. Для сравнения: обувь для длительных прогулок офлайн чаще покупают 32% родителей, верхнюю зимнюю и демисезонную одежду - 29%, праздничную одежду - 27%.

Для ритейлеров это означает, что в сегменте школьной формы физическая точка продаж по-прежнему играет ключевую роль в конверсии. В предшкольный период особое значение приобретают удобная примерка, понятная навигация в торговом зале, наличие размерного ряда и быстрая сборка комплекта. При этом digital-инструменты остаются важными для первого контакта с покупателем, знакомства с ассортиментом и предварительного выбора.

Исследование также показывает устойчивую ориентацию родителей на средний ценовой сегмент. В целом при покупке детской одежды и обуви 72% родителей выбирают именно его, 18% - дорогой сегмент, 10% - недорогой. В школьной форме эта концентрация спроса выражена еще сильнее: 78% родителей выбирают средний сегмент, 18% - дорогой и только 5% - недорогой.

С точки зрения ритейла это подтверждает, что основная конкуренция в категории разворачивается не в низком ценовом сегменте, а в зоне оптимального соотношения цены и качества. Родители ожидают от школьной формы практичности, комфорта и достаточного срока службы, поэтому для сетей и брендов особенно важны ассортиментные предложения с понятной потребительской ценностью: износостойкие материалы, удобная посадка, универсальные модели и предсказуемое качество.

Отдельный интерес для рынка представляет отношение родителей к вторичному рынку. По данным исследования, родители детей 7-12 лет менее активно перепродают детские товары, чем родители более младших детей: 56% уже имеют такой опыт или планируют перепродажу, тогда как среди родителей детей до 7 лет этот показатель составляет 71-79%. Возможное объяснение - более длительный срок использования вещей школьниками, из-за чего товар чаще успевает износиться до состояния, когда перепродажа уже затруднена.

Для ритейлового бизнеса это означает, что в коммуникации с этой аудиторией стоит делать акцент не столько на потенциальной остаточной стоимости товара, сколько на его долговечности в процессе использования. При этом сама ликвидность на вторичном рынке может усиливать восприятие ценности бренда, но не становится решающим аргументом. Среди родителей, которые уже перепродавали детские товары или рассматривают такую возможность, 46% считают, что известность бренда помогает в дальнейшей перепродаже, 48% говорят то же о премиальности. Однако доплачивать за это на этапе покупки готовы только 32% и 35% соответственно.

Еще один значимый вывод для ритейла касается рекомендаций. Родители в целом открыты к ним, но сами рекомендации редко напрямую конвертируются в покупку. Максимальное доверие вызывают советы врачей - 80% и близких людей - 71%, в то время как рекомендации других родителей значимы для 53%, а блогеров и социальных сетей - для 25%. При этом в среднем только 22% родителей совершают покупку по чьему-либо совету.

Для ритейлеров это сигнал, что рекомендательный контент и социальное доказательство лучше работают как инструменты повышения доверия и снижения барьеров выбора, а не как основной механизм стимулирования спроса. Эффективность таких коммуникаций также зависит от категории: например, одежду и товары для спорта и отдыха чаще покупают по совету близких, тогда как в товарах, связанных со здоровьем, решающее значение имеют рекомендации врачей.

Исследование также зафиксировало низкую склонность родителей к экспериментам с новыми брендами в базовых детских категориях. За последние несколько месяцев новый бренд детской одежды попробовали лишь 11% родителей, новый бренд продуктов питания - 9%. Чтобы попасть в рассмотрение покупателя, новому игроку недостаточно просто предложить скидку или быть заметным в полке и рекламе. Триггерами первой покупки становятся желание попробовать новое, просьба ребенка и уникальные характеристики товара.

С точки зрения ритейла это означает растущий запрос на ассортиментную дифференциацию. По данным интервью, родители все чаще отмечают дефицит разнообразия на рынке детской одежды и обуви и проявляют интерес к нестандартным решениям, например к уникальному дизайну, регулируемому размеру и другим функциональным особенностям. Для сетей это открывает возможности для более точного управления матрицей, тестирования новых брендов и товаров с ярко выраженным потребительским преимуществом.

В целом исследование Совкомбанка показывает, что перед школьным сезоном детский ритейл должен делать ставку на связку офлайна и онлайна, сильное предложение в среднем ценовом сегменте и ассортимент, который отвечает запросу родителей на качество, удобство, уникальность и длительное использование. Именно эти факторы сегодня могут влиять на выбор товаров в детских категориях.
Исследование проведено аналитическим центром Совкомбанка по заказу Национальной системы рассрочек «Халва» и основано на опросе 600 родителей детей до 12 лет. Выборка для опроса сформирована с учетом реального распределения родителей в России, результаты интерпретируются с учетом статистической погрешности.

Полный текст исследования тут.